AI 검색 유입 측정: ChatGPT 가 붙이는 utm_source 와 광고 표에서 떼어 내는 법

ChatGPT 답변 안의 링크를 눌러 보면 주소 끝에 이런 것이 붙어 있습니다.

https://example.com/pricing?utm_source=chatgpt.com

사이트 주인이 붙인 것이 아닙니다. ChatGPT 가 답변에 외부 링크를 넣을 때 스스로 붙입니다. 이 한 줄이 분석 화면에서 두 가지 일을 일으킵니다. AI 검색에서 온 방문이 처음으로 눈에 보이게 되는 것, 그리고 그 방문이 광고처럼 잡히는 것.

흔히 UTM 이 붙은 유입을 "우리가 만든 캠페인"으로 이해합니다. UTM 은 원래 사이트 주인이 광고나 메일 링크에 손으로 붙이는 꼬리표이니 그 이해가 틀린 것은 아니었습니다. 그런데 이제 남이 붙여 보내는 UTM 이 있습니다. 광고 성과 표를 소스별로 세우면 chatgpt.com 이 네이버·메타 옆에 한 줄로 서고, 광고비 0원짜리 유입이 광고 전환율을 끌어올립니다. 이 글은 AI 검색 유입이 어떤 모양으로 들어오는지, 어떻게 따로 세는지, 그리고 그 앞단에서 사이트가 무엇을 열어 둬야 하는지를 봅니다.

AI 검색 유입이 들어오는 두 가지 모양

AI 서비스에서 링크를 타고 오는 방문은 둘 중 하나로 옵니다.

하나는 위처럼 UTM 을 달고 오는 것입니다. ChatGPT 가 utm_source=chatgpt.com 을 붙이는 것이 대표적이고, 이 경우 분석 도구는 소스를 chatgpt.com, 매체를 비어 있음으로 기록합니다. 캠페인·키워드·소재 값은 없습니다. 사람이 만든 캠페인이 아니니 당연합니다.

다른 하나는 referrer 로만 오는 것입니다. 링크에 아무것도 안 붙이고, 브라우저가 "이전 페이지가 어디였나"를 알려 주는 referrer 헤더에 그 서비스 도메인이 남습니다. 앱 안의 브라우저나 보안 설정에 따라 이 값이 비어 있기도 해서, 이 경우 AI 유입은 "직접 유입"에 섞여 들어가 보이지 않습니다.

어느 서비스가 어느 모양으로 보내는지는 바뀝니다. 확인하는 방법은 하나뿐입니다. 그 서비스에서 자기 사이트 링크를 실제로 눌러 주소창을 보는 것. 문서에 적힌 것을 믿기보다 그게 빠릅니다.

UTM 이 붙었다고 광고가 아니다

광고 성과 표를 만들 때 대개 "UTM 소스가 있는 세션"을 광고로 봅니다. 손으로 붙인 꼬리표만 있던 시절에는 맞는 기준이었습니다. 지금은 세 종류가 같은 칸에 들어옵니다.

소스 값의 출처	예	성격
사이트 주인이 광고에 붙인 것	naver / cpc, meta / paid_social	광고. 비용이 있음
AI 서비스가 스스로 붙인 것	chatgpt.com	추천 유입. 비용 없음
자기 사이트끼리 오갈 때 붙인 것	블로그 → 본진 버튼에 단 UTM	내부 이동. 비용 없음

셋을 한 표에 두면 광고 전환율이 왜곡됩니다. 비용 없는 유입이 분모와 분자에 같이 들어가서, 광고를 켜기도 전에 "광고 성과"가 생깁니다. 반대로 AI 유입 입장에서는 광고 옆에 섞여 그 자체의 크기가 안 보입니다.

떼는 기준은 소스 값입니다. 소스가 AI 서비스 도메인이면 추천 유입 표로, 캠페인 이름이 내부 이동용이거나 소스가 자기 서비스 이름이면 내부 표로, 나머지가 광고입니다. GA4 라면 탐색 보고서에서 세션 소스에 필터를 거는 것으로 같은 일을 할 수 있고, 자체 집계라면 소스 이름 목록 하나로 갈립니다. 어느 쪽이든 목록은 손으로 관리해야 합니다. 새 AI 서비스가 나타나면 그 이름이 광고 표에 먼저 나타나고, 그때 목록에 옮깁니다.

왜 AI 유입은 따로 볼 가치가 있나

저는 AI 추천 유입이 검색 유입보다 의도가 한 단계 앞선 상태로 온다고 봅니다. 검색 결과에서 링크를 누르는 사람은 아직 답을 고르는 중입니다. AI 답변 속 링크를 누르는 사람은 이미 답을 읽었고, 그 답이 이 사이트를 근거로 들었기 때문에 확인하러 옵니다. 링크를 누르는 순간 신뢰가 한 번 이전된 상태입니다.

그래서 이 유입은 양보다 질로 봐야 합니다. 세션 수는 검색보다 훨씬 적을 수밖에 없고, 그 적은 수의 전환율이 높은지가 볼 것입니다. 광고 표에 섞여 있으면 이 판단을 할 수 없습니다.

앞단에서 사이트가 열어 둬야 하는 것

AI 서비스가 사이트를 답변의 근거로 쓰려면 먼저 읽을 수 있어야 합니다. 여기서 봇의 종류를 갈라야 합니다.

OpenAI 는 봇을 셋으로 나눠 문서화합니다. 학습용 GPTBot, 검색 색인용 OAI-SearchBot, 사용자가 시킨 요청을 대신 수행하는 ChatGPT-User. robots.txt 에서 학습용을 막고 검색용은 여는 것이 가능하고, 둘을 한 줄로 막으면 답변에 인용될 길도 같이 닫힙니다. 다른 회사들도 비슷하게 이름을 나눠 쓰므로, 막을 때는 어느 이름을 막는지 봐야 합니다.

llms.txt 는 사이트 루트에 두는 텍스트 파일로, AI 가 사이트를 읽을 때 무엇이 어디에 있는지를 사람이 정리해 주는 제안 규격입니다. 표준으로 채택된 것은 아니고 어느 서비스가 실제로 읽는지도 서비스마다 다릅니다. 저는 만드는 비용이 작아서 두는 편이지만, 이것이 인용을 보장한다고 말할 근거는 없습니다.

가장 확실하게 작동하는 것은 여전히 페이지 자체입니다. 질문 하나에 한 페이지가 바로 답하는 구조, 가격이나 조건처럼 AI 가 인용할 수 있는 구체적 문장, 그리고 구조화 데이터. AI 검색은 검색엔진과 같은 것을 읽습니다.

여기까지가 확실한 부분

ChatGPT 가 링크에 utm_source=chatgpt.com 을 붙인다는 것과 OpenAI 봇 세 종류의 구분은 각각 브라우저 주소창과 OpenAI 문서에서 확인됩니다. llms.txt 는 제안 단계이고 채택 여부는 서비스마다 다릅니다. AI 추천 유입의 의도가 검색보다 앞서 있다는 것과 그래서 따로 볼 가치가 있다는 것은 제 판단이며, 그 전환율이 실제로 얼마인지는 사이트마다 달라 여기 적을 수 없습니다. 다른 AI 서비스가 붙이는 값은 바뀌므로, 자기 사이트에서 직접 눌러 확인하는 것이 맞습니다.